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Co-construction de l'identité des marques - Richard Jones - IAE PARIS

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IAE Paris - Sorbonne Business School

12 Rue Jean Antoine de Baïf

Salle D5

75013 Paris

France

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Description de l'événement
Comment les marques sont co-construites par les différentes parties prenantes ? Et quels sont les enjeux de ce processus ?

À propos de cet événement

Une grande partie de la littérature contemporaine en marketing décrit les marques soit d'un point de vue managérial, soit depuis la perspective du consommateur (Mühlbacher & Hemetsberger, 2008; Onyas & Ryan, 2014). Cependant, Kozinets (2017: 441) remarque : "Les marques sont des identités, et les identité sont des sens. Les sens sont toujours incrustés au seins de réseaux d'associations. Par conséquence, toute conception des marques est nécessairement vaste, complexe et incomplète, surtout à l'époque contemporaine du management de la marque." Cette complexité a été explorée par Kornum et al. (2017), lorsque nous avions étudié la co-création de l'identité de la marque par plusieurs parties prenantes en explorant l'interaction entre les identités des communautés et les identités de marques envisagées. Nous avons trouvé un système d'identités imbriquées et en avons discuté les implications managériales. Ces travaux, à l'image de ceux d'Ornas et Ryan (2014) et de von Wallpach, Hemetsberg et Espersen (2017), tentent de combler le manque de connaissances sur les micro-processus qui constituent la construction des marques (Pongsakornrungsilp & Schroeder, 2011; Schroeder, 2009).

Cette conférence s'attellera à deux questions clés : Comment fonctionne la co-construction de l'identité de la marque au sein de l'entreprise ? Quelles sont les limites de la co-création de l'identité de la marque ? (Michel, 2017). Plus précisément : Comment et pourquoi les employés adhèrent à la marque ? Nous discuterons de la nature de l'interaction entre l'identité de la marque aux niveaux organisationnel et individuel. En appliquant le concept du labeur émotionnel, nous nous concentrerons sur les processus de co-création de l'identité et de l'interrelation pour comprendre comment les acteurs interagissent volontairement et dans une dimension co-créative avec la marque, au niveau de son identité. En particuliers, nous développerons l'idée que les employées puissent être considérés comme des entrepreneurs néo-libéraux (Scharff, 2016), construisant et promouvant des images de leurs soi à travers leur travail. Nous tenterons d'apporter une meilleure compréhension des facteurs d'adhésion et d'engagement envers la marque en tant que processus identitaires, ainsi que des explications sur le désengagement des employés.

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